6月中旬，38℃的炎热天气，张瑜在印尼见到了客户。令他震惊的是，客户穿了一件薄羽绒服。“当时我就觉得这事能成”，张瑜赶忙把防晒衣拿出来让客户换上，客户就像“发现了新大陆”，后来这位客户下了超过百万元的订单。

张瑜所在的户外用品公司成立于20世纪90年代，位于中国户外服装生产基地浙江台州三门县，能够生产各类软壳夹克、防水夹克和速干裤。在户外服装领域干了十多年，他愈发感受到国内市场的“卷”，决定走出国门闯一闯。

在国内，伴随消费者防晒意识的转变以及防晒需求场景的扩大，防晒产业得到迅速扩张。近几年，张瑜帮助不少品牌代工了防晒衣，想将这种中国产业发展路径复制到海外，防晒服成为第一块敲门砖。

图/视觉中国

这样的想法更来自极端天气的增加。以今年为例，自4月以来，东南亚多地遭遇持续高温天气，多个国家打破最高气温纪录，多地体感温度超过了50℃。不只是东南亚，这个夏天全球各地持续升温，罕见的高温天气令欧洲不少国家的居民难以忍受，法国部分省份发布了高温橙色预警，西班牙经历了1961年以来最热的一个夏天，葡萄牙、意大利多地气温突破45℃。

除了防晒衣，不少中国消费者喜爱的单品也开始走红海外。“中国古老发明”——凉席带来非同一般的凉感和舒适感，“不夹腿毛”的冰丝凉席正在走红海外。相关媒体报道称，江苏有冰丝凉席生产商7月份的外贸订单同比上涨120％。今年前5个月，宁波的凉席出口规模破亿元。与此同时，冰袖和“脸基尼”等曾经风靡国内市场的防晒避暑神器持续热销，令人难以想象的“挂在裤腰上的风扇”“可以降温的防晒护目镜”，以及“装着空调的马甲”正在一些国家和地区畅销。

前不久，联合国秘书长古特雷斯发出警告，极端高温已经不是个例，而是全人类即将面临的气候困境。当极端天气频频出现，全球消费者的生活方式和生存环境发生改变，中国企业正试图改良产品从而扩大“清凉产业”。然而，这是否能够闯出一片新天地，仍然存在很大的不确定性。

海外避暑需求，很强烈

8月中旬的一天，巴黎的气温达到了36℃。生活在没有空调的公寓里，中国留学生梁鸿形容“像在烤盘上一样”。苦恼的他看到不少留学生在网上下单凉席后，立马跟单。“凉席救了我一命。”他在社交媒体上如此写道。今年巴黎奥运会期间，大批中国人前往法国后，发现当地没有空调，于是“凉席在法国火了”的热搜出现了。

对于不少留学生而言，在欧洲当地应对酷暑是头等大事。进入七八月后，巴黎已经有多次高温预警，这种天气下，公交都会停运（因为没有空调）。梁鸿提到，虽然天气热的时候不多，但是热起来真的很难受，因为没有空调。“空调不贵，大概一两百美元，但是安装费能有四五百美元。最夸张的是等到安装空调的师傅来，可能夏天就要过完了。”

在海外，因电网基础设施差、电力价格相对较高以及人力成本过高等多种因素，空调普及率相对较低的国家和地区并不少。以东南亚地区为例，由于人口数量庞大，东南亚是世界上对制冷需求最高的地区之一，但根据国际能源署的区域调查，东南亚地区只有15％的家庭拥有空调，并且整个地区制冷机会并不均衡，新加坡和马来西亚近80％的家庭拥有空调，而在印度尼西亚、菲律宾和越南，这一比例不到10％。

在这种情况下，中国凉席卖家的生意火了。在亚马逊等电商平台上，上架了大量由中国卖家售卖的凉席。这些凉席，有高科技感十足的冰丝凉席，也有传统的天然材质的竹席、藤席等产品。

“每天帮代发客户打包，在东南亚很多国家销量靠前的凉席都是我们的货。”“厂二代”陈雨今年4月告别白领生活，回到自家工厂，一进厂就迎来了订单高峰。他告诉《中国新闻周刊》，今年欧洲的订单确实有增长。不过，凉席的“主战场”目前还是在东南亚。“东南亚市场对凉席的需求最大，一年四季都用，吃饭都在凉席上。”

5年前，由于国内凉席市场萎缩，陈雨家的工厂将眼光放到海外市场，东南亚成为他们的第一站。“当时觉得那边天气热，可能会有需求，最近5年来销量也确实在持续增长。”在他看来，东南亚市场就像一二十年前的中国市场，凉席广受欢迎。不过，陈雨早已将凉席行业视为“夕阳行业”，这个行业毛利率低得可怜，“我们其实就赚个人工费”。

传统凉席也在经历消费升级。陈雨提到，现在市面上传统的竹凉席正在逐渐被纺织面料制作的凉席所取代，冰丝、乳胶凉席这类被注入科技力的产品可放入洗衣机清洗，且能叠成豆腐块、好收纳。

不过，东南亚市场对高科技凉席的接受度并不算高。南通商家梁鹏此前主要经营家纺用品，在觉察到商机之后开始投入生产冰丝凉席，在“淘工厂”上目前销量最高的一款产品售价为一百元左右。但当他接触到东南亚的用户后，发现价格对他们而言相对来说仍然较高，因此产品在欧洲等消费能力较强的国家率先走红。

与此同时，Google Trends（谷歌趋势）的数据显示，“sun protection（防晒）”的搜索热度持续上涨，其中最受关注的产品就是帽子或袖套等防晒装备。来自某跨境电商平台的热销榜数据也显示，防晒相关消费需求正在激增：防晒袖套销量同比增长125％，带有花色等新奇特袖套销量同比暴涨210％；防晒面罩产品销量直线上涨，最热的一款全包裹式的防晒“脸基尼”单品，最近的销量超过了一万单。

一位专注于防晒口罩和面罩的卖家孙飞告诉《中国新闻周刊》，工厂一直在加班加点地赶制“脸基尼”。“我们生产的脸基尼主要是冰丝材质，可以使消费者感受到清凉，也比较透气。”他介绍，工厂去年生产了400多万件防晒产品，预计今年能达到600万件以上。

除了亲肤感极强的纺织品之外，降温避暑的家电在海外同样销售火热。阿里国际站数据显示，今年上半年，中国电扇、空调出口额同比增长15％。进入第二季度后，风扇和空调等夏季制冷家电海外采购需求同比增速达到54％，需求国主要集中在北美（美国和墨西哥）、非洲（尼日利亚、加纳、科特迪瓦、喀麦隆）和东南亚（菲律宾、越南）。

“今年制冰机的增长已经超过50％。”宁波家电商家吕美鸽告诉《中国新闻周刊》，以前做制冰机的商家并不多，因为大多是商业用途或者工业用途，但这几年随着消费能力提升，生活场景多元化，不少海外消费者开始有家用需求，制冰机也越来越小型化和美观化。

在防晒避暑赛道中，中国制造业正在积极适应全球市场需求变化，推出了一系列满足消费者多样化需求的产品。慈溪电商协会会长余雪辉指出，同质化的产品已经通过传统的外贸形式、新兴的跨境电商平台等快速销售到全世界各个角落，市场呈现出一定的饱和。但是像防晒避暑的新需求点，一旦抓住就能够做出差异化，“得到先机的企业就有可能闯出一条新赛道”。

教老外“中国式”防晒？

当身边朋友听到郭伟红要在新加坡卖防晒帽、防晒服时，几乎都来劝阻她。但她偏不听，“别人都做好了，还有我什么机会”。

2020年，郭伟红将出海第一站定在了新加坡。从气候环境来看，她认为新加坡市场有极大的机会。东南亚靠近赤道，紫外线强烈。在新加坡，每隔几天，紫外线指数总会达到10级以上，这意味着极严重的威胁：如果没有保护措施，约10分钟的直接暴晒，就会令皮肤受到伤害。而在2020年3月，新加坡国立大学的一份研究报告指出，国民防晒意识不强，因长期暴晒面临皮肤癌威胁。

与此同时，新加坡消费者的购买力足够强。2023年新加坡的人均GDP为84734美元，全球排名第五，亚洲第一。CNA（亚洲新闻频道）的一则商业报道曾经谈到，新加坡女士爱美，平均每月花270新元（约1400元人民币）用于美容及身心护理。

“2020年我到了新加坡，发现这里很晒，并且年长的女性皮肤比我姐姐、我妈妈差很多，新加坡女性的皮肤普遍都不好。”郭伟红是广东人，在香港从事零售行业近二十年，她意识到新加坡女性亟需“防晒”。“新加坡绿化比较好，本地人居住的组屋（新加坡的社区）和地铁等公共交通相连接，暴露在露天环境的时间不多，这导致很多人都没有防晒意识，甚至连防晒帽都不会戴。但是经历疫情后，人们选择了更健康的生活方式，户外运动时间增加，这就促成了防晒的商机。”

在没有防晒意识的地方做市场教育，并非易事。郭伟红选择和皮肤科医生合作，通过这些医生科普紫外线对皮肤的损害，并且会送给消费者紫外线检测卡，让她们增强防晒意识。“我们最主要的推广语是：Ultimate UV Protection to Prevent Premature Skin Aging （这是最奏效的紫外线保护方案，防止皮肤提早衰老）。”在她看来，不注意防晒，花多少钱去保养皮肤，都是得不偿失。

在新加坡市场耕耘防晒服饰3年多，Atticlo总经理郭伟红目前代理的中国防晒品牌实体店已经超过6家，单店销售额能够接近百万元。“现在经常可以在社交媒体上看到我们的产品，很多自媒体也会自发宣传。”郭伟红介绍，未来防晒生意版图还将开拓到马来西亚和越南。

虽然在新加坡的试水取得初步成功，但是要扭转部分东南亚人传统的防晒理念并不容易。越南女孩吴乔以越南举例，在十多年前，越南女性开始有防晒意识，但这种意识仅停留在穿长一些、厚一些的衣服，后来受到日韩影响开始穿防晒衣，但这类防晒衣大部分是棉质、偏厚。“我不会买这些厚重的防晒衣，我比较习惯穿个衬衫在外面。”她补充说，当中国这种轻薄的防晒衣进入越南后，部分热衷防晒、户外运动的人士对防晒指数有了概念，渐渐能够接受这类产品，“但大部分人可能还是不能理解，为什么这么薄的衣服能防晒”。

在防晒这件事上，不同国家间的“文化差异”极大。部分东南亚国家的传统文化中女性要披头巾，基于这样的需求，郭伟红联系了总公司对一款防晒面罩进行改良，用防晒面料做成她们需要的款式。她在新加坡这边搭建了一个小版房，以便能够在爆版生产前先小批量试水，这样就可以对销量进行预估。

避暑降温人人都需要，但五花八门的防晒，有可能被认为“多此一举”。今年是武昆常驻越南的第八个年头。作为一名跨境电商从业者，武昆经历了这个1亿人口国家电商的兴盛过程。在武昆的从业生涯中，经历了成千上百个中国企业出海的“战事”，有的企业赚得盆满钵满，有的企业则铩羽而归。

令武昆印象深刻的是一家防晒丝袜企业，来到越南之前在国内风头正盛，销售额达到几千万元。然而在越南和几百名带货达人合作，铺了大量货品后，几乎没有激起一点水花。“销售额很惨淡，越南人是不穿丝袜的，也不太认可这么薄的东西能有防晒效果，反而在全年高温的天气中不透气。”

在防晒服这个品类上，武昆目前并不抱乐观态度。他认为，越南市场的教育还需要很长的时间。“大家出门基本是靠摩托车，穿卫衣、牛仔裤比较多，不怎么打伞，也不会戴防晒帽，想改变他们的习惯很难”。

几年前，武昆在东南亚电商综合服务商Jet Commerce从事“一站式服务+本地化运营+区域协同”，助力一些中国品牌出海东南亚。随着TikTok进入越南，武昆和团队创建了本地综合服务商Stars Commerce。

经过几年的市场历练，今年，武昆自认为挖掘到了本土市场的刚需。“我是在和越南当地卫生部门工作人员吃饭时了解到，当地为了应对热带气候制定了很多措施，当天气超过一定温度时，是不允许户外工作的，但是实际执行得并不理想。”武昆说，哪怕是三十八九度，可能也有当地人在户外作业，中暑情况高发，户外工作者的防晒避暑需求无法得到满足。

武昆带领着团队开始转型做品牌，通过设计和研发本地化的产品进军当地市场。目前热销的一款产品，是能够在户外高温作业时使用的风扇，这款风扇可以挂在脖子上，也可以挂在裤子上。接下来，他的团队还将推出具有防晒护目降温功能的眼镜以及可降温可充电的手机支架。

“品类小众，但希望积累一批忠实的用户，这才刚刚起步。”武昆说。

简单复制，未必有效

“硬防晒”在中国是一个高增速的品类，一般包括防晒帽、防晒冰袖、防晒服和防晒眼镜等产品，区别于防晒霜等软防晒，硬防晒通过物理遮盖达到防晒目的。曾有行业人士分析，目前硬防晒产品在中国真正渗透的人群超过2亿人，相较于14亿人的总量，还有很大的发展空间。

过去几年，随着露营、骑行和短途旅行的风潮出现，中国女孩不再满足于防晒霜，厂家也埋头进入各路防晒服的“黑科技”研究中。据美丽修行大数据显示，从2019年到2021年，消费者对防晒品类的搜索量从577万次上升至4953万次，提升了7倍。在这股“全民防晒”的热潮下，通勤、运动、户外等不同防晒场景，让商家嗅到了商机，防晒衣、冰袖、脸基尼等产品走俏。随之而来的，是价格的内卷和工厂的跟风，9.9元的防晒衣、5元的冰袖和2元的防晒口罩随处可见。

内卷的底气，很大一部分来自中国制造业供应链的完备。南开大学副校长盛斌曾表示，中国的产业链、供应链、价值链完备齐全，为生产制造创造了强大的外部规模经济效应，产业间相互依存、相互支撑以及外部规模经济所形成的价格优势，都为外贸供应链体系创造了很好的基础条件。

武昆对《中国新闻周刊》说，中国企业出海优势很大，供应链韧性很强，价格也能打下来。但关键的问题在于，很多企业对本地用户的真实需求摸得不够透彻。“这是我们一直在反思的地方：一直以来我们是有什么就卖什么，什么东西便宜就卖什么，很少站在当地消费者的角度挖掘真实的需求。”

在印尼、马来西亚等国家，防晒衣市场基本是零起步，但张瑜选择出海也有信心，信心主要来自于丰富的经验和强大的供应链。“我们的产品早在多年前就卖到了国外，遍布美国、欧洲和东南亚等国家和地区，不过此前是‘被动生产’，有中间商在其中斡旋，现在要主动迎接风口。”

自今年5月开始，张瑜陆续给200多个客户发了样品，然而到现在为止，只收获了三个订单。这样的结果到底源自风还没刮起来，还是判断错了风向？张瑜认为是前者，“他们连见都没见过防晒衣，一直穿着又厚又不舒服的外套奔波在高温天气中，只要引导他们的防晒理念，最终一定会形成一个大市场”。

“东亚人防晒意识很重，这源于白瘦幼的审美；欧美人防晒是出于健康角度；东南亚的人大多是因为需要户外停留才会防晒。”一位资深防晒服饰从业者告诉《中国新闻周刊》，接受美白防晒观念的国家地区很有限，以目前的产品形式很难直接打开市场，功能化过于单一。

在中国，防晒已经深入人心，并成为一个大产业。艾瑞咨询研究报告显示，2016年，国内防晒服市场规模为459亿元，而去年该数值达到742亿元，预计2026年将达到958亿元，其中防晒衣占比将超过50％。

不过，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，中国商家制造了晒黑的焦虑感，实际上，这个单品也只有在中国市场上成为通勤必备，发展到城市居民几乎人手一件。某种程度上可以说，防晒衣的流行是中国特色，但很多都不能够达到防晒效果，属于概念产品。“出海只是看起来很猛，本质上意味着中国低价产品的内卷延伸到国外。要真正渗透到海外消费者的生活方式当中，产生不断的复购十分困难。”

但没有人能够说得清，复制中国的商业路径未来到底会不会成功。武昆提到，在越南，不仅市场上缺少防晒避暑产品，而且户外工作者的生存处境也几乎没有改善。

但地球上的极端天气出现得越来越频繁。今年的7月21日和22日，全球平均气温先后问鼎1940年以来最高温度，使这两天相继成为“地球最热的一天”。

毫无疑问，“防晒”和“避暑”赛道将会越来越广阔。中国玩家们瞄准这条赛道后，将不遗余力“讲故事”，通过各类营销手段吸引消费者。然而过度宣传，可能并不容易拿下理想收益。中国生态学会城市生态学专业委员会秘书长李迪华举例，在极端天气下，某些地区穿着防晒衣的环保工人依然会以严格的考核标准工作，“防晒衣”似乎成为一个能够令高温工作者合理暴露的“保障”，但会加重当地的“社会焦虑”。

在李迪华看来，从人性化的角度出发，这更考验着中国企业在海外的商业策略和本地化方式，“这些防晒避暑产品不能在日常生活和工作中常态化使用”。急于赚快钱，疯狂地制造“防晒焦虑”，也许并非最合适的出海战略。