“房地产行业从过去简单的规模发展，到今天向高质量发展转变，无论(开发商)愿不愿意、是否准备好，都将进入新发展阶段。”在近期举办的万科2023年度媒体会上，万科董事会主席郁亮表示，住房市场需求已经从“有没有”的阶段，走向“好不好”的阶段。

房地产行业迈向高质量发展阶段，一场品质突围战已在开发商之间打响。

龙头房企保利发展在《保利2022—2023年房地产行业白皮书》中指出，住房则是幸福感的重要指标，人民的居住需求从“有房住”转向“住好房”，“居住品质”“发展质量”上升到更高层面，未来房企的核心竞争力，关键在于能否精准把握城市分化带来的结构性机会，能否准确匹配客户品质需求的提升。

开发商战略重心转变，与房地产市场变化相关。

中指研究院数据显示，2023年1-10月，TOP100房企销售总额为52977.0亿元，同比下降13.1%，降幅相比9月扩大2.8个百分点。其中，TOP100房企10月单月销售额同比下降33.5%，环比下降7.5%。

多名房企高管人士均认为，在中国式现代化建设过程中，房地产行业仍将发挥支柱作用，支撑房地产行业持续向好的基本面没有改变，行业依旧大有可为。

东兴证券分析师陈刚表示，随着住房更多地回归居住属性与房地产长效机制的全面落实，未来行业将逐渐告别粗放的“三高”模式，走向高质量发展。房地产的下半场，将是由优质房企用产品力开启的长期主义时代。

从住有所居到住有宜居

城镇化进程稳步推进，居民居住条件持续改善。

《中国统计年鉴》显示，1978年，城镇和农村的人均住房面积分别为6.7平方米和8.1平方米。国家统计局发布的《中国人口普查年鉴2020》显示，截至2020年11月1日，我国家庭户人均住房建筑面积达41.76平方米。

从住有所居到住有宜居，购房者对于居住空间的要求越来越高。房屋不再是简单的居住载体，而是多元生活的容器。

《2023年居住消费趋势观察报告》消费者住进的不仅仅是一间房子，而是对向往生活的选择。居住需求的内涵和边界正在发生深刻变化，居住服务企业不只是要解决住的问题，还要在如何提升生活品质上不断探索。现如今，房子已经不再是单纯意义上的房子，更多的是一种生活方式的载体。房子除了用来居住，还有医疗、养老、教育、金融等属性，这些都决定了房子是一种多元化生活的体现。

购房者对居住品质提出了更高的要求，倒逼房地产行业进行一系列改革。近年来，各地从供地入手，推出“竞品质模式”为居住质量保驾护航。

所谓“竞品质模式”，即房企参与土地竞拍的时候，需要根据要求提报未来的建设方案，方案得分越高意味着建设品质越高，根据分数高低确定竞得人。

据时代周报记者不完全统计，全国已有北京、杭州、成都、南京、合肥、青岛、苏州、沈阳等多个城市采用竞品质模式进行土拍。

“‘竞品质’方案或成为土拍市场的标配。”中指研究院分析师认为，“竞品质”将引导市场供应高品质住宅，而对于拥有成熟成本管理体系及优秀产品力的房企，将有利于提高产品的利润空间。

精细化运营时代到来

房地产市场告别野蛮生长，地产价值生态链被重新建构，“居住”取代“升值”，成为买房的最大权重。当居住空间被郑重审视，产品力，正在影响购房者的选择。

中指研究院发布的《2023中国房地产品牌价值研究报告》显示，房地产市场进入“买方市场”，购房者置业愈发理性，也更加看重房企品牌、产品力、交付力等，因此，品牌房企坚持稳健运营的同时，不断打磨产品，升级产品线，提供符合市场需求的适销产品；坚持如期交付、品质交付，提升客户满意度。

开发商应如何调整战略，才能在下半场走得更远？

“房地产行业发展至今，市场对房企的专业能力提出更高、更全面的要求，对城市的深耕、市场的理解、项目的运营管理成为企业的基本功。”保利发展董事长刘平表示，当下，商品房开发将由“峰值时代”向“品质时代”过渡，品质居住需求的供需矛盾带来巨大的结构性机会。

万科联席总裁、开发业务负责人张海表示，现在客户对产品功能要求高，看重包括户型、室内装标、景观、配套设施、物业服务在内的综合体验，企业的操盘及格线标准从60分提高到80分，企业需要从单项冠军变成投资研判、客户洞察、产品定位、操盘效率等关键环节的全能高手。

对此，中指研究院华南大区总经理、中国城市经济学会房地产专业委员会委员张化学对时代周报记者表示，近年来，住房逐渐回归居住的属性，房地产企业顺应政策及行业趋势，不断夯实企业产品力，重塑企业产品新价值。

张化学指出，房地产企业将产品力提升到重要位置，通过客户画像瞄准客群定位，以多功能、可自由切换的功能分区满足客户需求。未来，随着行业高周转的发展理念彻底改变，行业竞争更多是产品竞争，能够做到切实提升产品力的企业将能在下一轮竞争中胜出。

诸葛找房数据研究中心高级分析师陈霄在接受时代周报记者采访时表示，房企竞争转向综合实力的竞争乃是大势所趋，更加聚焦于财务稳健性以及操盘能力、产品力、运营能力等等，精细化管理时代正在到来。